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Greenpeace Magazin Ausgabe 4.15

Die wunderliche Welt des Fußballs

Text: Svenja Beller Fotos: Enver Hirsch

Wenn Fans sich Werbeartikel ihres Lieblingsvereins kaufen, denken sie nicht groß nach. Die Vereine auch nicht. Deswegen sind die Merchandising-Produkte bislang vor allem eins: teurer Plunder

Manche hängen ihre Fahnen nach dem erstbesten Wind, doch die Liebe beweist sich erst, wenn der Wind zunimmt. Und Liebe ohne Leiden hat noch niemand gesehen. Man kann ein Lied davon singen, man kann sich selbst nicht verstehen.“ Hach, muss Liebe schön sein. Hier geht es allerdings nicht um die Liebe zwischen zwei Menschen. Nein, diese Zeilen schrieb die Hamburger Band Tomte für ihren Herzensverein St. Pauli. „Würde es gehen, würde ich dich umarmen. Das hier ist Fußball, das hier sind Dramen.“

In Zeiten, da die zwischenmenschliche Liebe, wie die hohe Scheidungsrate zeigt, endlich scheint, hält die Liebe zum Fußballverein ein Leben lang. Und um die zu äußern, scheint jedes Mittel recht: Toaster, die das Vereinsemblem auf das Frühstücksbrot rösten und dazu Fußballhymnen trällern, Futterhäuschen in der Gestalt eines Vogels, der Vereinsshirt, -schal und -mütze trägt, Badewannenstöpsel mit Vereinslogo, Sofaüberwürfe mit aufgedruckten Stadionsitzen, Flaschenöffner, Küchenuhren und Spardosen, die die Vereinshymne spielen, Futternäpfe mit aufgedrucktem Wappen für den Hund – ja sogar Backofenreiniger des Lieblingsvereins lassen die Herzen so mancher Fußballfans höher schlagen. Woher die  Devotionalien kommen, unter welchen Bedingungen sie gefertigt wurden und woraus sie bestehen? Egal, Hauptsache Farben und Namen stimmen.

„Merchandising-Plunder“ nennt das Pierre Schramm von der Informationsplattform Nachhaltigkeit-im-Fussball.de. „Der kommt teilweise aus den übelsten Ecken, viel ist von schlechter Qualität und aus Plastik.“ Den Fans sei das mehr oder weniger egal, „im Kontext Fußball sind die wie im Blutrausch“.

Die Kommerzialisierung der Fanliebe ist längst ein Millionengeschäft. Die 36 Vereine der beiden Bundesligen erzielten in der Saison 2013/14 einen neuen Umsatzrekord. Rund 250 Millionen Euro setzen die deutschen Klubs mit der Verwertung ihrer Merchandisingrechte um – mehr als jede andere Liga in Europa. Knapp 220 Millionen Euro davon erwirtschaftete die erste Bundesliga. Das ist zwar in Relation zu anderen Einnahmequellen wie Spieleinnahmen, Sponsoring oder Fernsehgeldern immer noch relativ wenig – Merchandising macht knapp neun Prozent des Gesamtumsatzes der Erstligavereine aus. Eine andere Zahl macht aber deutlich, warum die Fanartikelumsätze die Vereine dennoch in Euphorie versetzen dürften: 333. Das ist der Prozentsatz, um den das Geschäft mit dem Kitsch in den letzten zehn Jahren gewachsen ist. Allein in den letzten fünf Jahren wuchs es dreimal so stark wie der Gesamtumsatz der Bundesliga. Auch das hier ist Fußball: bares Geld.

Die Zäsur markiert die Fußballweltmeisterschaft 2006 in Deutschland. „Davor war nichts, danach war alles“, sagt Bernd von Geldern, Leiter der Agentur Upsolut, die das Merchandising für den FC St. Pauli verwaltet. Obwohl in der vergangenen Saison auf den unteren Plätzen der zweiten Bundesliga, wird der Kiezclub irrational stark geliebt. Ein T-Shirt mit Totenkopf-Aufdruck trägt mittlerweile auch, wer sich eigentlich wenig für Fußball und schon gar nicht für einen erfolglosen Zweitligisten erwärmen kann. St. Pauli ist längst eine Lebenseinstellung.

„Viele Fans von St. Pauli haben auch Lifestyle-Gedanken im Hinterkopf“, sagt Bernd von Geldern. Und die sind: links, kritisch, unangepasst – eine bessere Klientel für verantwortungsvoll hergestellte Fanprodukte kann es nicht geben. Im Sortiment sieht man davon aber wenig. Die Textilien würden zwar größtenteils „nach europäischen Standards“ gefertigt, in Griechenland und der Türkei, zu dem restlichen Klimbim vom Schnapsglas bis zur Schwimmente äußert er sich aber nicht, bio und fair sucht man vergeblich. Er habe das Gefühl, der Fan sei nicht bereit, dafür mehr Geld auszugeben, sagt von Geldern. „Im Fußball akzeptiert der Kunde weniger gute Qualität.“ Er muss ja auch mit Niederlagen und Abstiegen zurechtkommen. „Fans sind leidensfähig, das gehört zum Fansein dazu.“ Die meisten Produkte kommen von dem Unternehmen Miles, das auch Generalmerchandisingpartner des Deutschen Fußball-Bundes (DFB) ist. 2008 wurde es von der Li & Fung Fashion Group gekauft, einem der weltweit größten Handelshäuser. Es ließ auch im Rana Plaza in Bangladesch produzieren, bei dessen Einsturz vor zwei Jahren mehr als eintausend Menschen getötet wurden.

Eine Metapher, die von vielen Vertretern der Branche bemüht wird, ist die der Kinderschuhe. In denen stecke das Fußball-Merchandising noch, wenn es um Standards, Qualitätsprüfungen und Siegel gehe. Die Branche ist mittelständisch geprägt und recht unübersichtlich. Die eine Firma hat sich auf Tassen und Gläser spezialisiert, die nächste auf Sonnenbrillen, eine andere auf Waffeleisen und Sandwichmaker. Sie bieten ihre Produkte allen Vereinen an – gleicher Rohling, unterschiedlicher Aufdruck. So kann es auch schon mal zu peinlichen Fehlproduktionen kommen, ungeschlagen der BVB-Toaster, der ein FC-Bayern-Logo auf den Toast röstete.

Sportbezogene Fanartikel wie Trikots, Hosen, Trainingsjacken oder Stutzen kommen hingegen nicht von irgendwem, sondern vom Ausstatter des Vereins. Und da es sich bei denen um Konzerne wie Adidas, Nike oder Puma handelt, wird die ganze Sache auch ein bisschen greifbarer, aber leider nicht besser. Als Greenpeace anlässlich der Fußballweltmeisterschaft in Brasilien im vergangenen Jahr Fanprodukte wie Fußballschuhe, Torwarthandschuhe und Bälle untersuchte, fand die Umweltschutzorganisation einen bunten Chemiecocktail. Perfluoroctansäure, ionische PFC, Perfluorbutansulfonsäure, Nonylphenolethoxylate, Phthalate – oft weit über den zulässigen Grenzwerten. Darunter leiden zum einen die Menschen in den Herstellerländern, im Test zumeist China und Indonesien, aber auch den Fan dürfte die Chemie in seinem persönlichen Stück Fußballwelt nicht gerade erfreuen. Immerhin zahlt er dafür von Jahr zu Jahr mehr Geld. Die Trikots der Bundesliga, die meistgekauften Fanartikel, verteuerten sich in den letzten zehn Jahren um fast 30 Prozent von durchschnittlich 58,74 Euro auf heute 75,78 Euro. Der Kauflust tut das aber keinen Abbruch, bedingungslose Liebe kennt eben keinen Preis.

Das alles zeichnet ein Bild der dreisten Abzocke mit Billigprodukten. Und tatsächlich gibt es erst wenige rühmliche Ausnahmen, die bislang nur klein und zaghaft sind: Der 1.FC Nürnberg verkaufte in dieser Saison zum ersten Mal Fairtrade-zertifizierte Weihnachts- und Osterschokolade. Geplant sind nachhaltig produzierte Schreibwaren, Holzspielzeug, fair gehandelte Fußbälle und Textilien. Der VfB Stuttgart bietet seit April in der Kollektion „VfBfairplay“ Textilien aus zertifizierter Biobaumwolle aus Pakistan und Indien an, die unter „fairen Bedingungen in Portugal hergestellt“ wurden. Der FC St. Pauli verkauft T-Shirts der Wasserschutzinitiative Viva con Agua, die ein ehemaliger Spieler gründete. Im Gegensatz zum Hauptsortiment sind die aus Biobaumwolle. Und der VfL Wolfsburg nahm schon 2011 eine Bio-Kollektion unter dem Namen „Grün aus Überzeugung“ ins Sortiment, im Online-Shop ist davon nur ein T-Shirt übrig geblieben. So überzeugt grün waren die Fans dann doch nicht. „Die Erfahrungswerte waren bescheiden“, räumt Nico Briskorn ein, der Leiter der CSR-Abteilung der Wölfe. Künftig wolle der Verein dennoch zehn Prozent der Textilien auf Fairtrade umstellen. Wahnsinnig erfolgreich sei hingegen eine Recycling-Kollektion aus teils von den Spielern getragenen Trikots gewesen. Nur dürfte da der Gedanke, ein seltenes Stück zu ergattern, im Vordergrund gestanden haben – von den Kleidungsstücken gab es je nur rund fünf Exemplare.

Behält das Fußball-Merchandising also auch in Zukunft den Charme einer ramschigen Grabbelkiste? Ein Wandel hin zu besseren Produkten ist für viele Vereine schwer, ihre Stückzahlen sind zu klein. Zudem sind auch nicht alle Fans gleichermaßen aufgeschlossen für Themen wie Umwelt- und Menschenrechtsschutz. Ein Verein, dessen Fanbasis finanziell schwächer ist, hat naturgemäß einen weiteren Weg zu gehen als ein Verein, dessen Fans besser verdienen und ohnehin schon für derlei Themen sensibilisiert sind. Und natürlich: Die Kleinen könnten leichter nachziehen, würden sich die Großen ändern. Im Fußball-Merchandising sind das der FC Bayern und Borussia Dortmund. Die setzen aber auf Masse statt Klasse: Beide Vereine bieten ihren Fans eine Palette von rund tausend Produkten. Der BVB eröffnete letzten Sommer seine neue „FanWelt“, ein mehr als zweitausend Quadratmeter großes, „schwarzgelbes Schlaraffenland“. Und auch dort geht es nicht darum, ein Stück heile Welt zu kaufen, sondern ein Stück Fußballwelt. Sonst nichts.