BMW: Laufende Image-Begrünung

Die effektivste Werbung ist jene, die gar nicht ausspricht, was sie vermitteln soll. Sondern implizite Botschaften transportiert und unterbewusst wirkt. Es ist deshalb durchaus interessant, sich die Sportengagements der Autobranche genauer anzuschauen. Selbstverständlich sind fast alle im Autorennsport aktiv, darüber hinaus aber setzt jeder eigene Schwerpunkte: Audi beispielsweise unterstützt Skirennen und stellt Star-Fußballern Fahrzeuge zur Verfügung. Mercedes-Benz sponsert gleich den ganzen DFB, ist daneben in Tennis- und Golfsport aktiv – klar, beides passt zum noblen Image. Volkswagen wirkt im Vergleich sehr bodenständig: Natürlich geht's auch in Wolfsburg nicht ohne Fußball, dazu ein bisschen Golf, ein bisschen Nachwuchsförderung.

Und BMW? Die Münchner haben in den vergangenen Jahren den CO₂-Ausstoß ihrer Modelle deutlich gesenkt. Parallel dazu versucht der Konzern, ein umweltbewusstes Image aufzubauen – demonstrativ stieg man deshalb aus dem PS-Zirkus der Formel 1 aus (macht aber weiterhin bei Tourenwagen-Rennen mit, wo seriennähere Wagen antreten). Eine Mischung aus Sauberkeit, Geschwindigkeit und Glamour verspricht sich BMW offenbar von Segelrennen – mehr als 50 Millionen Euro hat das Unternehmen deshalb in eine High-Tech-Yacht für den prestigeträchtigen America's Cup gesteckt. Daneben fördert BMW neuerdings das Laufen: Auf der eigens eingerichteten Internetseite rennt ein gutaussehender Mann unter blauem Himmel durch grüne Natur.

Ein Autohersteller, der Menschen aufruft, sich zu Fuß fortzubewegen – dies ist so ungewöhnlich, dass BMW eine Erklärung versucht:

Genauso wichtig aber dürften unterbewusste Botschaften sein: Auf der Website finden sich Fitness-Tipps. Es gibt eine Broschüre mit „schönen und herausfordernden Laufstrecken“ in ganz Deutschland, die „bequem mit dem Auto“ erreichbar sind. Man kann fürs eigene Training sogar ein kostenloses „Lauftagebuch“ bestellen – mit einem Haufen mehr oder weniger alberner Hinweise, wie man beim Laufen noch mehr für die Umwelt tun kann: Schuhe aus nachwachsenden Rohstoffen kaufen, die Sportsachen mit Bio-Waschmitteln reinigen, bei Wettkämpfen hinterher Müllsammeln, Stofftaschen statt Plastebeutel verwenden und, und, und.

Joggen ist gesund, umweltfreundlich und trotzdem sportlich. Wie BMW – halt, stopp, das steht da natürlich nicht. Trotzdem wird etwas davon auf die Automarke abfärben. Ohne dass auch nur ein bisschen gelogen oder geflunkert, getrickst oder übertrieben wurde. Weil ja gar nichts wirklich ausgesprochen worden ist.

OIL!: Zusammen tanken wir die Umwelt weg!

Es gibt Fälle von Grünfärberei, die braucht man eigentlich nicht zu kommentieren. Die „Klimacard“ der mittelständischen Tankstellenkette Oil! ist ein solcher. Die zugehörige Internetseite wirkt wie Realsatire – erst recht, wenn man die Bilder ölverschmierter Seevögel nach dem BP-Desaster im Golf von Mexiko im Kopf hat:

Verlieren wir trotzdem ein paar Worte, denn es ist keine Satire. Die Firma meint das tatsächlich ernst! In einer Pressemitteilung behauptet sie, mit der „Klimacard“

Dieses Wunder vollbringt die Ölfirma, die bundesweit rund 250 Filialen hat, so: Beim Tanken zahlen Klimacard-Kunden 1,25 Cent pro Liter extra. Diese Summe stockt das Unternehmen um denselben Betrag auf und leitet also 2,5 Cent pro Liter an ein Baumpflanz-Projekt weiter. Die Idee ist nicht neu, Konkurrent Jet hat zusammen mit der Hamburger Firma Arktik kürzlich ein ähnliches System gestartet. Dort aber macht man sich wenigstens noch die Mühe, die pro Liter Sprit verursachte Kohlendioxid-Menge genau auszurechnen und auszugleichen (was dann übrigens merklich teurer wird als hier bei Oil!). Dort fließt das eingenommene Geld auch in Projekte, die relativ hohen Standards genügen und von unabhängigen Gutachtern geprüft werden. Oil! hingegen leitet die Einnahmen an eine ominöse „Initiative Pro Klima“.

Diese wurde von der Tankstellenfirma selbst zusammen mit einigen Partnern aus der Branche gegründet. Ihre Internetseite besteht großteils aus zusammenkopierten Energiespartipps. Das mit der „Klimacard“ eingenommene Geld reicht die „Initiative Pro Klima“ offenbar bloß an die Schleswig-Holsteinischen Landesforsten durch. Und nirgends steht, dass es sich bei dem zu pflanzenden Wald wirklich um zusätzliche Flächen handelt – und nicht um Wald, den die Landesforsten vielleicht sowieso irgendwann angelegt hätten.

In der Pressemitteilung der Firma Oil! steht noch:

Das mag ja stimmen. Aber die Umweltschäden, die pro Liter Benzin bei der Förderung des Erdöls, seinem Transport nach Deutschland, in Raffinerien und schließlich durch das Verbrennen im Automotor entstehen, die dürften deutlich größer sein als der Nutzen des mit 2,5 Cent finanzierbaren Waldes. Deshalb empfehlen wir als Slogan zu dieser angeblichen „Klimacard“: „Zusammen tanken wir die Umwelt weg!“

Danke an Johanna T. für den Hinweis

Sindelfinger Zeitung: Verdeckte Daimler-PR

In der Sindelfinger Zeitung/Böblinger Zeitung erschien Anfang Februar ein Artikel über ein Forschungsprojekt in Indien, wo die deutschen Konzerne Bayer und Daimler den Anbau von Jatropha förderten. Die Pflanze (auf Deutsch: Purgiernuss) galt und gilt bei etlichen Unternehmen als die Zukunftshoffnung im Agrosprit-Sektor.

In dem Text, laut Autorenzeile „von unserem Mitarbeiter Werner Eberhardt“, wird das Projekt sehr ausführlich und sehr wohlwollend geschildert: Jatropha stehe nicht in Konkurrenz zur Nahrungsmittelproduktion, habe „eine positive CO₂-Bilanz“ und „einen ökologischen Vorteil gegenüber fossilem Dieselkraftstoff“. Daimler unterstütze mit dem Projekt „sozial schwache Regionen dieser Erde“ und habe die indischen Bauern sogar noch durch Bürgschaften fünf Jahre lang gegen sämtliche Ernterisiken abgeschirmt. Der Umweltbeauftragte des Konzerns, Herbert Kohler, wird mit den Worten zitiert:

Auch die Bayer AG, heißt es weiter, beteilige sich: Sie gebe „Wissen und Produkte zur effektiven Schädlings- und Krankheitsbekämpfung bei Jatropha-Pflanzen“ an die Bauern weiter.

Moment, spätestens hier sollte man als Leser stutzig werden. Denn der Satz ist typisches PR-Sprech, mit dem wolkig umschrieben wird, dass sich der Chemieriese unter Jatropha-Bauern einen neuen Absatzmarkt zu erschließen versucht. Und was der Daimler-Mann im Text – ohne jegliche Relativierung oder Einordnung – sagen durfte, ist ebenfalls reichlich grünfärberisch. Die aktuelle Produktpalette des Autokonzerns ist angesichts ihres überdurchschnittlichen Kohlendioxid-Ausstoßes weder nachhaltig noch zukunftsfähig. Zudem zeigen die weltweiten Erfahrungen mit der Purgiernuss, dass Jatropha im großflächigen Anbau alles andere ist als eine ökologische Wunderpflanze: Sie braucht demnach viel mehr Wasser als andere Energiepflanzen – für die typischen Anbauländer in Afrika oder Asien ist das ein riesiges Problem.  In Ghana zeigte sich, dass Jatropha entgegen der Versicherungen vieler Unternehmen doch auf fruchtbarem Ackerland angebaut wird – und deshalb Lebensmittelpreise in die Höhe treiben oder Hungersnöte verstärken könnte. Dasselbe berichtet die Nachrichtenagentur AFP auch aus Indien – übrigens in einem Text über exakt dasselbe Bayer/Daimler-Projekt, um das es in der Sindelfinger Zeitung/Böblinger Zeitung ging!

Die Erklärung für die wundersame Distanzlosigkeit des Lokalblattes: Dessen Artikel stammte in Wahrheit von Daimler selbst, auf der Website des Konzerns ist er noch immer nachzulesen. Der Internet-Link zum Zeitungstext hingegen funktioniert seit einigen Tagen nicht mehr – offenbar hat ihn die Redaktion aus dem Netz genommen, nachdem sie letzte Woche vom Deutschen Presserat gerügt wurde: Die im Pressekodex geforderte „Sorgfalt im Umgang mit PR-Material“, urteilte das Selbstkontrollorgan der deutschen Journalisten und Verlage, „wurde bei dieser Veröffentlichung grob missachtet“.

Danke an die Coordination gegen Bayer-Gefahren für den Hinweis

Mazda: Billige Klima-Werbung

Nach dem Auslaufen der Abwrackprämie sind bei den meisten Autofirmen die Verkäufe in den Keller gegangen, und Mazda hat es offenbar besonders getroffen. Während der Gesamtmarkt gegenüber dem Vorjahr um rund 30 Prozent schrumpfte, setzten die Japaner von ihrer Mittelklasselimousine Mazda 6 hierzulande nur etwa halb so viele ab wie im Vorjahr, beim kleinen Mazda 2 (2009 noch ein Renner) brach die Nachfrage gar um 65 Prozent ein. Mit Klima-Werbung versucht die Firma nun dagegenzuhalten. In Radiospots, großen Annoncen etwa in der Süddeutschen Zeitung sowie im Internet preist der Hersteller eine „grüne Mazda VarioFlat“.

Die Idee: Bei Abschluss eines Leasingvertrags wird für eine pauschale Kilometerzahl der CO₂-Ausstoß berechnet – und ein Aktionspartner bekommt Geld dafür, dass er dieselbe Menge Treibhausgas anderswo ausgleicht. In diesem Falle verspricht Mazda, dass der Düsseldorfer Verein Prima Klima Weltweit eine entsprechende Zahl Bäume pflanzt. Für Flüge gibt es solche „Klimakompensationen“ schon lange, und auch fürs Autofahren ist die Idee nicht neu. Seit Jahren bietet zum Beispiel eine Münchner Leasingfirma die Spritfresser Porsche Cayenne „CO₂ neutral“ an. Kritiker monieren, dass sich Konsumenten hier auf billige Art ein gutes Gewissen verschaffen können – statt ihr klimaschädliches Verhalten zu ändern. Etliche Umweltverbände lehnen insbesondere die Kompensation durch Bäume ab, weil die aufgenommenen CO₂-Mengen relativ schwierig zu berechnen sind und oft unklar ist, ob die Wälder lange stehen, die Treibhausgase also wirklich dauerhaft gebunden werden.

Grundsätzlich ist das Pflanzen von Bäumen natürlich löblich. Mazda aber tut es, um den Verkauf seiner Autos anzukurbeln – und die sind ökologisch nicht herausragend. Auf seiner Internet-Seite schmückt sich der Konzern denn auch mit zweifelhaften Dingen, etwa einem Harnstoff-Katalysator ausgerechnet für den klimaschädlichen Stadtgeländewagen CX 7 oder einem Kleinserien-Wasserstoff-Hybrid mit Wankelmotor. Und im Kleingedruckten der „grünen“ Zeitungsannonce heißt es zum Mazda 2:

Wirklich sparsam ist das nicht, Autos derselben Größe kommen längst auf unter 100 Gramm Kohlendioxid-Ausstoß pro Kilometer. Und der Mazda 6, den das Unternehmen ebenfalls im Rahmen seines „grünen“ Leasings anbietet, stößt je nach Motorenvariante zwischen 138 und 188 g/km aus. Beim Flottenausstoß lag Mazda im vergangenen Jahr mit 151,9 Gramm Kohlendioxid pro Kilometer zwar einen Deut besser als der Durchschnitt aller Neuzulassungen – aber weit hinter Marken wie Toyota (130,7 g/km) oder Fiat (136,8 g/km). Und übrigens auch weit entfernt von der 140-Gramm-Marke, die alle Autohersteller gemäß einer Selbstverpflichtung von 1998 eigentlich schon 2008 erreicht haben wollten.

Eine schnelle Grob-Kalkulation ergibt zudem, dass der „CO₂-Ausgleich“ für Mazda eine ziemlich billige Sache ist: 15.000 Kilometer pro Jahr und verleastem Fahrzeug gleicht das Unternehmen aus, das wären monatlich 1250 km. Für den Mazda 2 mit genanntem CO₂-Ausstoß ergibt sich ein Kompensationsvolumen von 156,25 Kilogramm CO₂. Prima Klima Weltweit verlangt zehn Euro je Tonne Kohlendioxid – das macht dann 1,56 Euro, die Mazda von 99 Euro monatlicher Leasingrate abzweigen muss. Nimmt man nun an, dass Mazda vielleicht 10.000 Fahrzeuge über diese Aktion absetzt (was angesichts der Gesamtverkaufszahlen hoch gegriffen sein dürfte), ergäben sich monatliche Kosten für den Klima-Ausgleich von rund 15.000 Euro.

Das Werbebudget für die ganze Aktion dürfte ein Vielfaches davon betragen.

Danke an Marie R. für den Hinweis

RWE: Jobs für die Energie von gestern

Sechsmal im Jahr veröffentlicht der „Spiegel“ ein Sonderheft für Studierende, den „Unispiegel“. Jeweils 220.000 Exemplare werden kostenlos an Hochschulen verteilt oder einem Teil der Abo-Exemplare des Mutterblattes beigelegt. Um „Karrieremöglichkeiten“ gehe es in der Zeitschrift, heißt es in einer Selbstdarstellung, und um die Frage, in welchen Branchen „die Zukunft“ liege. Der Energieriese RWE versucht in der aktuellen Ausgabe, mit einer ganzseitigen Anzeige die Frage selbst zu beantworten.

In der Annonce hält ein junger Mann ein Schild mit der Aufschrift: „Ich will, dass auch die Umwelt Karriere macht!“ Die Tafel verdeckt sein halbes Gesicht – als wolle er nicht erkannt werden. Was man ja durchaus verstehen könnte, wo er doch hier zweifelhafte Werbung macht für Europas größten Verursacher von Kohlendioxid.

Im Kleingedruckten heißt es dann:

Naja, dass ein „Energieversorger erneuerbar sein sollte“, glauben auch wir. Doch bei dem Essener Konzern klafft eine große Lücke zwischen solch flotten Worten und der Realität: Gerade einmal 15 Prozent seiner insgesamt geplanten Investitionen will RWE in den Bereich erneuerbare Energien stecken, ergab im vergangenen Jahr eine Analyse des Instituts für Ökologische Wirtschaftsforschung (IÖW) im Auftrag von Greenpeace. In Kohle- und Atomkraftwerke, so die Studie, wolle der Energieriese in den kommenden Jahren rund 16 Milliarden Euro investieren – hingegen stünden für erneuerbare Energien nur rund 5 Milliarden bereit.

Dieses Bild bestätigt sich, wenn man sich auf der Website zur Annonce die Jobangebote des Konzerns genauer anschaut. Klar, da gibt es auch einige Ausschreibungen der Konzerntochter RWE Innogy, in der die Öko-Aktivitäten des Unternehmens gebündelt sind, etwa für „Projektentwickler Windenergie“ oder einen „Referenten Wasserkraft“. Doch daneben sucht der Konzern Leute, die

arbeiten sollen – also dort, wo pro Kilowattstunde erzeugtem Strom mehr Kohlendioxid ausgestoßen wird als bei jeder anderen Art von Kraftwerk. Gleich zehn Stellen werden im hessischen Biblis angeboten – dort betreibt RWE bekanntlich eines der störanfälligsten Atomkraftwerke Deutschlands, gegen dessen veraltete Sicherheitstechnik die Ärzteorganisation IPPNW seit Jahren prozessiert. Und reihenweise finden sich Jobs wie diese:

Wirklich interessant, was RWE für „erneuerbar“ hält und mit „Energie von morgen“ meint...

Danke an Christian B. aus Leipzig für den Hinweis