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Greenpeace Magazin Ausgabe 6.04

Umsatz auf Eis

Text: Marcel Keiffenheim

Seit vorigem Jahr verzichtet Frosta konsequent auf alle Zusatzstoffe. Weil aber mit der Qualität auch der Preis stieg, brach der Absatz dramatisch ein. Der Tiefkühlkosthersteller hält dennoch an seiner Strategie fest.

Um zu zeigen, dass bei Frosta auch das Curry anders ist als bei anderen, lässt Friederike Ahlers die Zutaten für eine kleine Demonstration zusammentragen. Als erstes bringen Arbeiter Kurkuma, Koriander, Kreuzkümmel in Säcken, deren Rand nach dem Öffnen hübsch gerollt wird, damit die satten Erdfarben der Spezereien ihre Wirkung nicht verfehlen. Dann kommen Fenchel, Zucker, Bockshornklee. Und Friederike Ahlers, die bei Frosta die PR-Abteilung leitet (und deren Familie außerdem die Aktienmehrheit des Tiefkühlkostherstellers besitzt), erläutert: „Andere verwenden vorgefertigte Curry-Mischungen. Aber da weiß man gar nicht, was so alles drin ist. Deshalb stellen wir die Gewürze prinzipiell selbst zusammen.“ Schließlich noch trennmittelfreies Salz, Cayenne-Pfeffer, Fenchel. Nur dass der Pfeffersack ein wenig zu schwungvoll platziert wird, worauf eine scharfe rote Wolke aufsteigt. Alles niest, hustet, schnäuzt. Und eine Arbeiterin murmelt mit Tränen in den Augen: „Hoffentlich hilft der Aufwand, dass endlich mal ein positiver Bericht zustande kommt.“

„Man muss das verstehen“, sagt Bernd Heise. „Die Leute haben wirklich das Gefühl, Teil von etwas Besonderem zu sein. Aber in der Zeitung lesen sie nur, dass unser Reinheitsgebot Frosta in Schwierigkeiten gebracht hat.“ Und wie Heise einen dabei ohne Wimpernschlag fixiert, macht klar, dass die Aussage durchaus auch für ihn persönlich gilt. Seit 1961 arbeitet der 62-Jährige in der Firma, fuhr zunächst in der Frosta-Fischereiflotte, die es damals noch gab, zum Fang vor Island und Grönland, wechselte dann als Techniker in die Verarbeitung an Land und arbeitete sich zum Werksleiter in Bremerhaven hoch. Heises Arbeitstag ist legendär: Beginn morgens um fünf, Feierabend gegen 18 Uhr, manchmal auch später. Was an Freizeit bleibt, nutzt er zum Training für Marathonläufe. Mit dieser Einstellung mag er ein extremes Beispiel für die Frosta-Belegschaft sein, aber keineswegs untypisch, versichert Heise: 100 der rund 1000 Mitarbeiter seien schon über 25 Jahre in der Firma. Und für alle gebe es in der Mittagspause wie nach der Arbeit praktisch nur ein Gesprächsthema: „Frosta und das Reinheitsgebot.“

Aber es hilft ja nichts, die Geschichte ist nun mal diese: Anfang vorigen Jahres gab der Tiefkühlkosthersteller bekannt, dass er endlich das tut, was Gesundheitsexperten und qualitätsbewusste Kunden seit langem fordern. Sämtliche unter dem Namen Frosta verkauften Waren (der Konzern produziert daneben so genannte Kundenmarken für Supermarkt-Ketten) enthalten ab sofort keine Farbstoffe, keine Stabilisatoren, keine Geschmacksverstärker, keine Emulgatoren, keine Antioxidantien, keine Konservierungsstoffe mehr. Sondern ausschließlich reine, unverfälschte Lebensmittel, die zudem lückenlos auf der Packung aufgeführt werden. Doch dummerweise honoriert der Verbraucher so viel Ehrlichkeit und Natürlichkeit nicht. Um die – in der Branche einmalige – Qualität zu finanzieren, musste Frosta den Preis pro Packung um 30 bis 60 Cent anheben. Prompt sank der Umsatz um 40 Prozent, und der Konzern schlitterte in eine existenzbedrohende Krise. Rund ein Zehntel der Arbeitsplätze wurde abgebaut, Vorstandschef Thomas Braumann, der den neuen Kurs verantwortete, gefeuert und als sein Nachfolger Firmen-Patriarch Dirk Ahlers zurückgeholt, der eigentlich längst im Ruhestand war.

Allerdings findet Marketing-Chef Jens Bartusch, dass die Geschichte in den Medien immer ein wenig falsch rüberkam: „Es liegt nicht am Reinheitsgebot, es liegt nicht an den Verbrauchern“, lautet seine Analyse der Krise, „es liegt an Fehlern, die wir im Management gemacht haben.“ Die würden nun korrigiert, aber die Strategie an sich sei weiterhin richtig. Denn auch wenn Frosta – wenigstens bis zur Einführung des Reinheitsgebots – Marktführer bei gefrorenen Fertiggerichten war, hatte das mittelständische Unternehmen marketingtechnisch in einer unangenehmen Sandwich-Position gesteckt“, so Bartusch: Auf der einen Seite Lebensmittel-Multis wie Unilever („Iglo“, „Knorr“) mit ihren riesigen Werbeetats, auf der anderen die billigen Eigenmarken der großen Handelsketten. Der Verzicht auf Zusatzstoffe und die lückenlose Etikettierung waren da auch als Befreiungsschlag gedacht, um sich gegen die Konkurrenz zu behaupten.

Hinzu kam das Geschmacksargument. „Wir fragten uns, warum selbst so genannte Heavy-User nur zweimal im Monat ein Frosta-Tiefkühlfertiggericht verzehren“, sagt Friederike Ahlers, um die Antwort gleich mitzuliefern: „Weil von Fisch bis Gemüsepfanne alles irgendwie gleich schmeckte, so dass man sich schnell daran überaß.“ Sobald Frosta den Kunden nicht mehr mit Glutamat und Co. auf die Geschmacksnerven geht, dürfte der Verkauf, so das Kalkül, nach oben schnellen. „Unser Ideal sind Gerichte aus natürlichen Zutaten, die so schmecken wie bei Muttern frisch gekocht.“

Das ist natürlich leichter gesagt als getan. Zwar fanden sich auch auf den früheren Frosta-Verpackungen keine obskuren Zutaten mit geheimnisvollen E-Nummern. Doch das deutsche Kennzeichnungsrecht bietet ausreichend Schlupfwinkel. „Tatsächlich“, gesteht Andreas Bosselmann, der die Entwicklungsabteilung bei Frosta leitet, „zeigte sich in Analysen, dass kein einziges unserer Produkte völlig frei von Zusatzstoffen war.“ Fürs Reinheitsgebot musste also gründlich ausgemistet werden. 25.000 Arbeitsstunden lang tüftelten die Frosta-Entwickler an den neuen Rezepturen, wobei sie von zwei externen Experten unterstützt wurden: dem Buchautor und Lebensmittelchemiker Udo Pollmer als Spürnase für Schwachstellen und versteckte Zusatzstoffe, sowie dem Spitzenkoch Christian Lohse, Inhaber von zwei Michelin-Sternen, der dafür sorgen sollte, dass die Tiefkühl-Linie außer sauber auch lecker geriet.

Die Frosta-Pioniere mussten dazu das Kochen nicht neu erfinden, sondern sich auf traditionelle Küchentechniken zurückbesinnen. „Zum Beispiel eine Soße“, sagt Bosselmann: „In der Lebensmittelindustrie verwendet man dafür üblicherweise Wasser, Fett, Emulgatoren, Aromastoffe, Stabilisatoren. Wir nehmen frische Sahne oder Crème Fraîche und echte Gewürze“ – einfach, klassisch, allerdings auch teurer in Einkauf und Lagerung. So verschwanden unterm Strich 60 Zutaten aus den Frosta-Rezepturen, während die verbliebenen Ingredienzien höhere Anforderungen erfüllen mussten. Frosta-Einkäufer pilgerten durch ganz Europa, um Lieferanten zu finden, die Salz ohne Kaliumjodat herstellten, Schweinebauch ohne Nitritpökelsalz oder Käse ohne Kaliumchlorid und Nitrat. Einiges war dennoch nicht aufzutreiben und musste aus dem Speiseplan gestrichen werden – beispielsweise in Scheiben geschnittene schwarze Oliven, die nicht in Natronlauge gefärbt wurden. Und einen Bio-Winzer, der ungeschwefelten Wein anbieten kann, fanden die Frosta-Fahnder erst kürzlich. „Jetzt haben wir endlich den Wein, aber kein Gericht mehr, in dem wir ihn verwenden.“ Um die Umstellung aufs Reinheitsgebot überhaupt zu schaffen, hat Frosta das Sortiment von einst mehr als 100 Artikeln auf die Hälfte zusammengestrichen.

Dafür dauert jetzt die Herstellung vieler Gerichte deutlich länger. Früher waren 5000 Portionen des Frosta-Klassikers „Penne 4 Formaggi“ binnen einer Stunde gegart, besprüht, schockgefroren und eingetütet. Doch seit statt fertiger Schmelzkäse-Zubereitung echter Mozzarella, Pecorino, Parmesan und Gorgonzola verarbeitet wird, seit Knoblauch-Pulver tabu ist und dafür die frischen Zehen geraspelt sein wollen, muss eine zusätzliche Produktionsstunde eingeplant werden.

„Anfangs waren einige schon skeptisch, ob die Kunden den ganzen Aufwand tatsächlich honorieren würden“, gibt Friederike Ahlers zu. „Aber dann hat die Umstellung auf natürliche Zutaten einen solchen Spaß gemacht, dass wirklich alle bei Frosta völlig enthusiastisch waren.“ Was offenbar den Blick für die Realitäten des Marktes trübte. Kurz vor Einführung des Reinheitsgebots ging das Management allen Ernstes davon aus, dass Frosta – trotz der Halbierung des Sortiments – ein Drittel mehr verkaufen würde. Dass der Umsatz stattdessen um 40 Prozent sank, traf die Verantwortlichen „wie ein Schock“, so Ahlers. „Die Verträge mit Lieferanten, die Lagerhaltung, die Produktion – alles war auf Zuwachs ausgerichtet. Und dann das.“

Woran’s liegt? Jedenfalls nicht daran, dass Frosta den letzten Schritt scheute, das Sortiment zusätzlich zum Reinheitsgebot auch auf Bio umzustellen, meint Jens Bartusch. Der Öko-Sektor biete „derzeit nicht die Qualität in der Menge, die wir brauchen“, behauptet der Marketing-Chef, „zumindest nicht zu Preisen, die wir bezahlen können.“ Im Übrigen habe Frosta als erster Tiefkühlkosthersteller überhaupt eine kleine Verkaufslinie mit Bioland-Gemüse herausgebracht – „ein Engagement, an dem wir festhalten, auch wenn es uns wirtschaftlich bislang noch keine Freude macht“, so Bartusch. Genauso weigert er sich zu akzeptieren, dass – wie einige Zeitungen hämisch kommentierten – für die meisten Konsumenten offenbar Geiz geiler ist als gesunde Kost ohne Zusatzstoffe. „Auf Dauer, davon sind wir alle fest überzeugt, wird sich unsere Qualität durchsetzen.“

Das bleibt natürlich noch abzuwarten, doch auf jeden Fall muss der Kunde überhaupt erst mal von der neuen Qualität erfahren. Und daran haperte es nach Überzeugung der PR-Frau Ahlers bislang vor allem: Zu viele hätten von der neuen Frosta-Linie noch gar nicht oder nur so beiläufig gehört, dass sie sich an der Tiefkühltruhe des Supermarktes nicht mehr daran erinnern. Tatsächlich war das Reinheitsgebot bislang ein einziges Reklame-Desaster: Erst kamen die neuen TV-Spots bei den Zuschauern nicht richtig an, dann wurde, um die Verluste zu begrenzen, die Fernseh-Werbung ganz gestoppt. Erst seit diesem Herbst ist Frosta wieder auf deutschen Bildschirmen präsent und hat, um an erfolgreiche alte Zeiten anzuknüpfen, sogar die längst ausrangierte Werbefigur „Peter von Frosta“ reaktiviert.

Dennoch wird’s Reklame allein nicht reißen, weiß Friederike Ahlers: „Uns als Mittelständlern sind da schon vom Budget her Grenzen gesetzt. Wir sind deshalb auch auf Mund-zu-Mund-Propaganda angewiesen.“ Und deshalb sieht sie, mag die Frosta-Belegschaft darüber auch noch so murren, sogar in negativer Presse einen Vorteil. Denn seit die Zeitungen über den Reinfall mit dem Reinheitsgebot berichten, „kriegen wir wahnsinnig viel Post von Leuten, die so überhaupt erst von unseren Innovationen hörten und jetzt begeisterte Frosta-Kunden sind“.


Frosta wurde 1905 als „Hochseefischerei Nordstern AG“ gegründet, begann nach dem Zweiten Weltkrieg die Produktion von Tiefkühl-Fisch und weitete das Angebot Mitte der siebziger Jahre auf Tiefkühlgemüse, -obst und -fertiggerichte aus.

An vier Standorten – neben dem Stammsitz Bremerhaven auch in Bobenheim-Roxheim/Rheinland-Pfalz, Lommatzsch/Sachsen und Bydgoszcz/Polen – stellt Frosta 600 verschiedene Artikel her, das Gros allerdings im Auftrag von Supermarktketten, die sie unter eigenem Namen verkaufen.

Das Reinheitsgebot gilt nur für die unter der Marke Frosta verkauften Waren, derzeit rund 50 Gerichte.