Greenpeace Magazin Ausgabe 6.97

Welcome to Adbusters

Kanadische Medien-Rebellen schlagen die Werbeindustrie mit deren eigenen Mitteln. Ihre Botschaft: Zuviel Konsum gefährdet die Gesundheit.

So also sieht der beste Feind der nordamerikanischen Werbeindustrie aus: harmlos. 55 Jahre, blaß, kaum 1,70 Meter groß, schütteres blondes Haar, in verwaschenen Jeans und T-Shirt mit der US-Flagge auf der schmalen Brust. Das vollgepfropfte, wie vom Sperrmüll eingerichtete Büro in einem kleinen Holzhaus in Vancouver wirkt auch nicht eben wie das Kraftzentrum einer Revolution in der Medienwelt.

Und doch gelten Kalle Lasn und sein kleiner Texter- und Grafikertrupp selbst der „New York Times“ als „Guerilleros des Informationszeitalters“. Beim zweiten Blick schleicht sich eine erste Ahnung ein, warum Lasn eine 200-Milliarden-Dollar-Branche das Fürchten lehrt. Die „Stars and Stripes“ auf Lasns Brust sind keine: statt Streifen prangt dort ein Barcode, der Streifencode der Konsumkultur. Darüber die Zeile: „Culture For $ale“.

Lasn ist nichts heilig. Werbemotive bis zur Kenntlichkeit zu entstellen – darauf hat sich der gebürtige Este mit seiner 1989 gegründeten „Media Foundation“ spezialisiert. „Big Business“, sagt der Medien-Rebell, „besetzt mit Hilfe der Werbung das geistige Territorium in unseren Köpfen. Wir wollen es zurückerobern.“ In „Adbusters“, dem Zentralorgan der Bewegung gegen den Konsumrausch, ruft er alle drei Monate erneut zum Kampf um die Köpfe auf. Was nach grauer Theorie und sauertöpfischer Programmzeitschrift für frustrierte Polit-Hippies klingt, ist in Wirklichkeit viel gemeiner für die Werbeindustrie: Adbusters ist lustig.

Da der Kampf um die Köpfe längst in den Medien entschieden wird, schlagen die Adbuster ihre Gegner aus Wirtschaft, Werbeindustrie und Fernsehsendern mit deren eigenen Waffen: mit Werbung. Sie produzieren ätzende „Werbe-Spotts“ fürs Fernsehen und witzige „Unzeigen“ – professionell gemachte Anzeigenparodien, die die Werbekampagnen ihrer Lieblingsgegner auf den Kopf stellen. „Es funktioniert wie beim Judo“, erklärt Lasn amüsiert, „wir nutzen die Wucht ihrer millionenteuren Anzeigen und Werbespots – und hauen sie auf die Matte, indem wir die teuer eingeführten Symbole umdrehen.“

Bei allem Witz verfolgen Lasn und seine „Adbusters“ (die, analog zu den „Ghostbusters“ aus dem gleichnamigen Film, die „bösen Geister“ der Werbung auslöschen wollen) ein letztlich ökologisches Anliegen: „Der haltlose Konsum ist die ’Mutter aller Umweltprobleme‘.“ Und so gesehen, ist für Lasn die Werbeindustrie der Vater – und der Hauptgegner: „Jeder Nordamerikaner, ob in Kanada oder den USA, wird täglich mit 3000 Werbebotschaften bombardiert“, erklärt der 55jährige. „Im Durchschnitt sieht er jedes Jahr 40.000 Werbespots, die ihn zum ständigen Kaufen auffordern.“ Adbusters ist für ihn eine Art „Greenpeace, das gegen geistige Umweltverschmutzung kämpft“.

Die Idee kam Lasn 1988, als er sich über eine teure Kampagne der Forstindustrie ärgerte, die – ungeachtet der brutalen Kahlschlagpraktiken – den Bürgern von Britisch-Kolumbien einzureden versuchte, die Wälder blieben ihnen ewig erhalten. Der studierte Mathematiker, Ex-Werber und Dokumentarfilmer produzierte mit Freunden einen Gegenspot, kaufte für 565 kanadische Dollar im größten Sender CBC 30 Sekunden Werbezeit – doch der strahlte das Filmchen nicht aus. Er sei zu kontrovers, argumentierte die CBC. Der folgende Aufruhr in Presse und Radio zwang den Sender nach ein paar Wochen jedoch, auch die „Forests-Forever“-Kampagne vom Äther zu nehmen.

Ein Erfolg, der Lasns Appetit erst richtig weckte. Im folgenden Jahr gründete er die gemeinnützige Media Foundation mit den „kommerziellen“ Töchtern Adbusters und „PowerShift“, einer Agentur, die sich auf „soziales Marketing“, auf die Werbung für „Ideen statt für Produkte“ spezialisiert hat und vor allem für Umweltorganisationen und Sozialinitiativen arbeitet. Und seitdem setzt der Anführer der Medien-Guerilla den Werbern zu.

Wie zum Beispiel „Absolut Vodka“ erfahren mußte: Deren allgegenwärtige Flasche verwandelte Adbusters in ein traurig-schrumpeliges Exemplar, versah es mit der Zeile „Absolute Impotence“ und einem Shakespeare-Zitat: „Trinken weckt die Begierde und nimmt die Fähigkeit“. Oder: Der bekannte Flaschenumriß ist mit Kreide auf die Straße gezeichnet; die Stätte eines Autounfalls wird von der Polizei untersucht. Die Zeile: „Absolute End“ – mit der Statistik, daß fast 50 Prozent der Autounfälle (in Nordamerika) im Zusammenhang mit Alkohol geschehen. Der Schnapskonzern drohte Adbusters mit einer Klage, zog sie aber zurück, als Lasn das Management zu einer öffentlichen Debatte über Alkoholwerbung aufforderte und die Medien neugierig wurden.

Bei ihren biestigen Attacken helfen Adbusters häufig – und anonym – Werbeprofis, die ihr Talent einmal sinnvoll einsetzen wollen. Zu den fünf Hauptamtlichen gesellt sich ein „harter Kern“ von 100 Kreativen. Auch von den Lesern kommen viele Ideen, vor allem aus einem regelmäßigen Fake-Anzeigen-Wettbewerb. Und mit großem Vergnügen registrieren die Adbusters, daß sie in der englischsprachigen Welt immer mehr Nachahmer finden – und in Deutschland, wo das Greenpeace Magazin seit Jahren Anzeigen parodiert.

Auch der von Adbusters vor sechs Jahren inspirierte „Buy-Nothing-Day“ (in diesem Jahr am 29. November, dem Samstag vor dem ersten Advent) hat mittlerweile in vielen Ländern Kultcharakter (siehe Rücktitel). „Die Leute setzen ein Zeichen“, sagt Lasn, „indem sie am umsatzstärksten Tag des Jahres nichts kaufen. Überhaupt nichts. Für viele ist das ein befreiender Akt.“

Für Industrie, Werbeagenturen und TV-Sender ist es der blanke Horror. Die großen amerikanischen Networks weigerten sich im letzten Jahr durchweg, einen „Buy-Nothing-Day“-Spot zu senden. Noch provozierender fanden sie den Werbespot für die „TV-Turnoff-Week“, der für eine fernsehfreie Woche werben sollte. Lasn sammelt die Fälle, in denen Sender die Ausstrahlung seiner Spots verweigerten, für eine Klage vor dem Verfassungsgericht. Der freie – wenn auch bezahlte – Zugang zu den Massenmedien ist für die Adbusters ein Menschenrecht. „Wenn ich mit den Sender-Bossen rede“, erzählt Lasn, „und sie frage: ’Was ist das Problem, warum verkauft ihr uns keine Werbezeit?

Ist das hier keine Demokratie?‘, dann haben sie keine gute Antwort.“ In einer Autosendung des kanadischen Senders CBC hatte die Media Foundation zweimal einen mit Greenpeace entwickelten Spot gebucht: „Autosaurus“ – das Ende der Automobilgesellschaft. Nach der ersten Ausstrahlung drohte die Autoindustrie mit dem Stornieren von Werbeetats. Der Sender weigerte sich, Autosaurus – wie vertraglich vereinbart – erneut zu senden. Der Oberste Gerichtshof Kanadas wird abschließend über den Fall entscheiden müssen.

„Wir werden den Prozeß gewinnen“, glaubt Lasn, „und dann werden die Regeln neu geschrieben. Dann ist die Werbeindustrie nicht mehr ohne Konkurrenz. Dafür lohnt es sich zu kämpfen.“ Hoffnungsfroh registriert der Optimist Lasn, daß der amerikanische Meinungsforscher und Trend-Guru Gerard Celeste den stärksten Trend geortet haben will, der ihm in seiner langen Berufserfahrung begegnet sei: die „Freiwillige Einfachheit“ – quer durch alle politischen und religiösen Lager und alle Einkommensschichten. Von heute fünf Prozent, prognostiziert Celeste, wird der Anteil derer, die bewußt einfacher leben und statt im Rattenrennen von Karriere und Konsum etwa mehr Zeit mit Familie und Freunden verbringen wollen, zur Jahrtausendwende auf 20 Prozent steigen.

„Schau dir an, wie es im Ostblock gelaufen ist“, sagt Kalle Lasn verträumt, „wenn eine Idee wie die der Freiheit erst einmal Schwung gewonnen hat, kann sie niemand mehr stoppen.“ Und dann erobert er, der Guerillaführer des Medienzeitalters, das an die Werbung verlorene Terrain zurück.

Text: Michael Friedrich

Praxis-Tips für Werbe-Guerilleros

Im Adbusters-Magazin (vierteljährlich) wie auf der unterhaltsamen Internet-Homepage bietet die Redaktion Tips für motivierten Nachwuchs. Ein Adbusters-Abonnement (6 Ausgaben kosten 38$, 12 Ausgaben 58$) gibt’s bei:

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